Abstrakt

Głównym problemem badawczym podejmowanym w pracy, jest określenie struktury czynników determinujących kreowanie wartości marki w mediach społecznościowych. Dla rozwiązania tego problemu wykonano dwa badania. Pierwsze z nich dotyczyło określenia relacji pomiędzy wartością marki a jej pozycją w sieciach społecznościowych (model BV). Badanie to zrealizowano w oparciu o metody ilościowe: analizę statystyczną danych wtórnych i danych zebranych na drodze obserwacji przy wykorzystaniu autorskiego narzędzia: aplikacji STAT.book.v.02. Drugie, dotyczyło struktury determinant identyfikacji z marką użytkowników sieci społecznościowych, z uwzględnieniem czynnika autoprezentacji (model CsnBI). Badanie to wykonano w oparciu o dane pierwotne zebrane na drodze sondażu pośredniego. Zastosowane metody analizy danych to odpowiednio: regresja liniowa i modelowanie równań strukturalnych. Badanie relacji wartości marki i jej pozycji w mediach społecznościowych zrealizowano w oparciu o dane wtórne i obserwację w IV kwartale roku 2013, zgromadzone w globalnej przestrzeni wirtualnej. Dane pierwotne, niezbędne do przeprowadzenia drugiego badania, zostały zebrane w II kwartale 2015r. Elementy nowatorskie i różnicujące w pracy to: rozpatrywanie wartości marki jako obiektywnej reprezentacji finansowej oraz rozpatrywanie podejmowanych działań inwestycyjnych w markę w mediach społecznościowych, w ujęciu ich bezpośredniego wpływu na wartość marki, w kontraście do szeroko stosowanego proxy w postaci kapitału marki, uwzględnienie czynnika symboliki kategorii marki w badaniach nad relacją wartości marki do pozycji w mediach społecznościowych. Ponadto, zbadano znaczenie czynnika autoprezentacji jako determinanty w odniesieniu do użytkowników danego fanpejdża ogółem, jak również zbadano znaczenie konceptu marki personalnej dla struktury determinant identyfikacji z marką z uwzględnieniem szerokiego grona członków fanpejdży. W rezultacie powyższych, opracowano, nowatorski model struktury determinant identyfikacji użytkownika z marką w sieci społecznościowej, z uwzględnieniem czynnika autoprezentacji użytkownika sieci oraz konstruktu marki osobistej użytkownika sieci, znacząco różny od modelu odzwierciedlającego strukturę determinant identyfikacji z marką w rzeczywistości realnej.

Autor (1)