Abstrakt

Głównym celem badań jest identyfikacja czynników i powiązań istotnych w procesie pozytywnego odziaływania komunikacji marketingowej online na angażowanie się młodych konsumentów w markę, a następnie ponawianie przez nich zakupów oraz współtworzenie wartości marek. W przeprowadzonym badaniu zdecydowano się na wykorzystanie paradygmatu pragmatycznego, gdyż pozwala on łączyć metody badawcze, strategie, techniki i procedury charakterystyczne zarówno dla paradygmatu pozytywizmu, jak i interpretatywizmu. Wykorzystano mieszaną metodę badawczą, łącząc podejścia jakościowe i ilościowe w jednym badaniu. Metody mieszane pozwalają wykorzystać mocne strony każdego z tych podejść, przy okazji minimalizując wynikające z nich ograniczenia. Dzięki temu uzyskano pełniejsze informacje i poprzez triangulację zwiększono trafność wyników uzyskanych za pośrednictwem netnografii, wywiadów indywidualnych częściowo ustrukturyzowanych oraz ankiet internetowych. Metody mieszane prowadzą do lepszego zrozumienia i bliższego poznania prawdy, a tym samym maksymalizują trafność i zwiększają rzetelność badania. W przypadku omawianego badania dane uzyskane w fazie eksploracyjnej, opartej na metodach jakościowych, zostały wykorzystane do udoskonalenia ram badania oraz przetestowane w fazie potwierdzającej, bazującej na badaniach ilościowych w grupie 1109 respondentów (analizę oparto na modelowaniu równań strukturalnych oraz analizie mediacji łańcuchowych). Jednym z osiągnięć badania jest stworzenie uniwersalnej skali pomiaru postrzegania komunikacji marketingowej online przez młodych konsumentów, opartej na koncepcji inbound marketingu oraz koncepcji logiki dominującej wartości. Kolejnym jest wypełnienie zidentyfikowanej luki badawczej dotyczącej relacji: postrzeganej komunikacji marketingowej online, angażowania się młodych konsumentów w markę oraz współtworzenia przez nich wartości marek. Wyniki badań uzmysławiają też, że organizacjom trudno jest stworzyć skuteczną strategię komunikacji marki online, która angażowałaby przedstawicieli generacji Milenium oraz generacji Z. Dowodzą, że jeśli realizowane działania i towarzyszące im treści w dużym stopniu spełniają potrzeby klientów w kwestii pozyskiwania wiedzy oraz są użyteczne i pomocne, to komunikacja marki może być bardzo potężnym narzędziem w tworzeniu relacji z klientami.

Autor (1)